韩妆品牌在中.国市场“失宠”的主要原因并非单方面问题。

几年前，“韩国化妆品”几个字还是中.国化妆品市场的金字招牌，而近来的一项报告显示，去年爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩妆代表品牌在中.国化妆品市场的规模和品牌份额均未能进入榜单前十名。

咨询公司欧睿国际(Euromonitor)近日发布的报告显示，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中.国的市场份额排名中分列17位(1.1%)和37位(0.6%)。

LG健康生活旗下的高端化妆品后排到第46位，市场份额仅为0.5%，销售额约为3.1亿美元(约合人民币21.44亿元)。值得注意的是，在近八成顾客为代购的韩国免税店内，后的销售额就突破1万亿韩元以上(约合人民币58.63亿元)。

资料显示，中.国化妆品(包括生活用品)的市场总值约为620亿美元，仅次于美国，位列第二位。现中.国市场份额高的化妆品牌为巴黎欧莱雅旗下产品，其后依次为百雀羚、海飞丝、兰蔻、自然堂等品牌。其中百雀羚在2013年所占的市场份额仅为0.9%，而去年增长到2.4%，市场占比约增加2.5倍之多。

在排名前25的品牌中，中.国本土品牌占据8个席位。面对韩妆品牌专柜“门可罗雀”，不少韩媒将其归咎于“萨德”风波和市场问题。然而有分析指出，韩妆品牌在中.国市场“失宠”的主要原因并非单方面问题。

韩妆市场定位有点尬

韩系化妆品多主打“自然、健康”这张牌，特别是早进入中.国市场的品牌多以平价品牌为主，给中.国消费者留下性价比较高的良好印象。随着低价市场中中.国品牌不断崛起，而多数平价韩国护肤品的使用效果并不明显，中.国消费者对韩国化妆品的负面评价也不断增多。

欧睿国际中.国地区首席研究员表示，韩国化妆品牌正面临着来自各方的挑战。以匠人精神著称的日本化妆品凭借高品质和技术力赢得市场，而欧美品牌也在高端市场早已占有一席之地。近年来，中.国品牌化妆品使用传统草本成分，打造自然亲和的形象，同时具有价格优势，对此前占领平价市场的韩国品牌造成不小的打击。

欧睿国际相关人士表示，中.国美容市场在过去5年里增长10%至12%。中.国人对健康的关注度越来越高，洗头水等生活用品的销量也在不断增加，而韩国高端化妆品后、雪花秀等在中.国的市场份额一直停滞不前。化妆品后两年来在中.国的市场占有率仅增长0.1个百分点，在竞争越来越激烈的中.国市场表现不佳。

韩式营销法 难以本土化

化妆品在韩国的线下销售方式大体分为三种，即通过品牌加盟店、美容产品零售连锁店以及百货店柜台等。进入中.国市场的谜尚、悦诗风吟、菲诗小铺等产品在韩国市场多以品牌直营或加盟店方式开设。

此类化妆品价格不高，主要顾客群为年轻一代，专卖店也主要开设在旅游景区和大学附近，通过每月定期折扣，吸引年轻消费者群体。而这些平价品牌进入中.国后，也采取了类似的运营方式，直接开设专卖店或入驻百货商店。然而这也让消费者对产品的市场定位过高，在实际使用过程中，效果与期待值存在落差，韩国化妆品的口碑也渐渐耗尽，给中.国消费者留下了“华而不实”的印象，而这也渐渐扩散到对整个韩国化妆产品的认识之中。

此外，高端韩系化妆品多注重线上广告的投入，电视广告却少之又少，忽视了上星频道广告在中.国市场的影响力。比起网络广告，中年人士对电视广告的接受度更高，对品牌而言，较容易树立良好的品牌形象。

“温水煮青蛙”的代购效应

在韩国化妆品大量进入中.国市场的几年，代购的力量功不可没。由于韩中两国距离较近，往返方便，代购行业逐渐兴盛起来。再加上韩国大力扶持免税店事业，推出各种优惠政策，通过代购购买的韩国化妆品价格相对更为便宜，这也渐渐给很多人留下了“买韩货找代购”的观念。

代购的确给韩国化妆品牌带来不小的利润，但同时也如“温水煮青蛙”，成为遏制这些品牌在中.国市场成长的重要原因。

业界相关人士表示，雪花秀、后等品牌在韩国免税店内热销多年，从中.国人的立场上来看，没必要在中.国百货店内以原价购买。还有专家表示，韩国商品被消费者认为是在免税店中很便宜的产品，这不仅有损品牌形象，更对国家形象造成潜在威胁。

“萨德”风波 致命一击

2016年萨德风波爆发以后，韩中关系迅速降至冰点，韩流在华影响力渐渐降低，对韩国的负面认识越来越多地出现在媒体上，中.国消费者对韩国的印象逐渐改观，这就对韩国化妆品行业造成了直接打击。再加上前文提及的韩国化妆品行业的种种问题，中.国消费者对韩国化妆品的好感度一降再降，难以恢复至此前的水平。

分析认为，从市场销售情况来看，“萨德”的确是问题的爆发点，但并非韩国化妆品在中.国市场频频受挫的主因。与其在市场方面找原因，韩系化妆品自身还需作出种种努力，在中.国市场找的适合自己的定位和营销方式。